Hemden und Hefte aus einer Hand

von Silvan Heuberger

Immer mehr Verlage legen ihren Titeln Stil-Beilagen bei. Darin finden sich Texte zu den genretypischen Themen wie Uhren, Automobile, Schmuck und Mode. Nicht selten scheint dabei eine starke Verbandelung zwischen dem redaktionellen Inhalt und den Werbekunden zu bestehen. Sind Stil-Magazine ein Mittel zur Quersubventionierung von schwächelnden Print-Titeln? Und wie unabhängig ist der „Stil-Journalismus“? Antworten aus dem Hause NZZ.

Spitzenreiter bezüglich Stil-Beilagen ist die NZZ-Gruppe. Neben dem schon länger bestehenden „Z – die schönen Seiten„, das der NZZ am Sonntag beiliegt, erscheint seit Frühling 2011 mit der NZZ der halbjährliche „Gentlemen’s Report“. Die NZZ am Sonntag stellte zudem im August 2011 den Stil-Zeitungsbund ein und legte dafür das Magazin „Stil“ bei, um gemäss Mitteilung unter anderem den Werbekunden eine bessere Plattform bieten zu können.

Marius Hagger, Leiter der NZZ-Verlagsprodukte, erklärt die Strategie hinter den Stil-Beilagen folgendermassen: „Auf Leserseite ist das Interesse an diesen Themenbereichen in den letzten Jahren gestiegen. Und auch der Markt der gehobenen Konsumgüter ist am wachsen.“ Davon profitiere der Werbemarkt. „Aufgrund ihrer Reichweite und ihres einkommensstarken und konsumfreudigen Zielpublikums sind die NZZ-Titel ideale Träger für Werbekunden, die in diesem Segment tätig sind“, erklärt Hagger.

Die Beilagen enthalten gemäss Hagger aber nicht mehr Werbung als die Trägertitel selbst und es gehe auch nicht um Quersubventionierung. „Grundsätzlich wollen wir in einem wachsenden Markt unsere Umsätze steigern und gegenüber der Konkurrenz Anteile gewinnen.“ Dass die Inhalte oft produktefixiert sind, liege in der Natur der Sache und entspreche auch dem Leserinteresse. Nichtsdestotrotz gäbe es keine Koppelung zwischen Anzeigen und Redaktionsinhalt. Zudem sei der journalistische Anspruch, bezogen auf die in den Artikeln behandelten Produkte, hoch. Hagger: „Wo NZZ drauf steht, muss auch NZZ drin sein.“

„Inhaltlicher und finanzieller Support“

Der „Gentlemen’s Report“ richtet sich vor allem an die männliche Leserschaft. Dementsprechend finden sich in der ersten Ausgabe beispielsweise ein Artikel über die im Tessin produzierten Bruli-Hemden („Im Zweifelsfall nach alter Schule“) oder ein Text über den VW Phaeton („Das Statement“). Unter der Rubrik Do-it-Yourself findet sich ein Modellbogen für einen Porsche 911 samt Anleitung (in den nachfolgenden Ausgaben waren es eine Rennjacht und der Chefsessel „Villain“).

Jeroen van Rooijen und Reto Caprez, Verleger des „Gentlemen’s Reports“, legen schon am Anfang an offen, wer hinter dem Magazin steht. Sie nennen im Editorial die fünf Unternehmen, die das Magazin mit ihrem „inhaltlichen und finanziellen Support“ ermöglichen. Eine davon, das Geschäft für Massbekleidung Al Ferano, ist im Besitz von Caprez selbst. Da fällt es eher schwer zu glauben, dass hier keine Koppelung des Inhaltes stattfinden soll. So steht dann auch im Text über die Firma Bruli, die „eines weltbesten Herrenhemden“ produziert, dass Bruli massgeschneiderte Ware an den „Schweizer Marktführer in Masskonfektion“ Al Ferano liefert.

Auch dass die Menge an Werbung nicht grösser sei als bei den Trägertitel ist zweifelhaft. So müssen sich Leserinnen und Leser von „Z – die schönen Seiten“ je eine Doppelseite von Chanel, Rolex und Paul Kehl sowie eine Seite von Louis Vuitton ansehen, bis sie das Editorial erreichen. Insgesamt sind 20 von 54 Seiten Werbung.

„Gefälligkeitsjournalismus“

Kurt W. Zimmermann nannte in seiner  Weltwoche-Kolumne (hier beim European Journalism Observatory erschienen) im letzten März die Stil-Beilagen „Gefälligkeitsjournalismus“. Die Journalisten schrieben für einmal nicht für ihre Leser, sondern für die Inserenten. Das zeige sich jeweils an den Redaktionssitzungen, an denen auch die Anzeigenleiter anwesend seien: „Der Anzeigenleiter sagt dann: ‚Ich habe mit dem Werbechef der Firma W gesprochen. Die würden eine Doppelseite schalten. Die schalten sie aber nur, wenn ihr darum herum eine schöne Story macht.‘ Die Journalisten in der Runde wissen nun, was zu tun ist.»

Diese journalistische Einbettung der Anzeigen nenne sich „redaktionelles Umfeld“. Besonders die NZZ sei diesbezüglich am schlimmsten. Em Ende stellt Zimmermann die Frage: „Interessiert das irgendwen, ausser ein paar Verlegern, Redaktionsleitern und Marketingchefs?“ Die Stil-Ausgabe der Weltwoche erwähnt er dabei nur am Rande. Das „redaktionalle Umfeld“ scheint über die Stil-Beilag hinaus zu gehen.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.