„Da hilft vielleicht eine Aussensicht“

INTERVIEW MIT PROF. DR. OTFRIED JARREN (verdankenswerterweise vom Medienmagazin Edito+Klartext zur Verfügung gestellt)
von Helen Brügger und Bettina Büsser, erschienen in EDITO+KLARTEXT NR. 4/2013

Otfried Jarren ist Präsident der neugeschaffenen Eidgenössischen Medienkommission. Im Interview spricht er über die Grüde der Medienkrise, die neuen Aufgaben der Verleger und Medienschaffenden, die Probleme der Publikumsforschung, die Auswirkungen der Werbung auf den Journalismus – und darüber, was die Kommission in diesen Fragen unternehmen kann und will.

EDITO+KLARTEXT: Was ist das Spezielle an Ihnen, das den Bundesrat dazu bewogen hat, Sie als Präsidenten der Medienkommission zu berufen?
Otfried Jarren: Das weiss ich natürlich auch nicht. Vermutlich, weil ich einerseits Leitungs- wie Forschungserfahrungen habe, aber auch die Fähigkeit, sachverhalte verständlich zu vermitteln. Dazu kommt wohl meine Expertise in politischer Beratung hinzu: Bevor ich 1997 in die schweiz kam, war ich fast sechs Jahre lang direktor des Hans-Bredow-Instituts für Medienforschung. Das ist in Deutschland die erste Adresse in der Medienforschung und der darauf basierenden Politikberatung.

 

Weshalb haben Sie zugesagt?
Ich begleite seit längerem Akteure in diesem Bereich und habe vor der Annahme des Präsidiums entsprechende Gespräche geführt. Ich begreife mich als jemanden, der versucht, zwischen den Beteiligten Brücken zu bauen, nach Lösungen zu suchen und Transfer zu organisieren. Ich suche nicht öffentliche Foren, sondern Fachgespräche. Schliesslich habe ich zugesagt, weil ich Politik als gesellschaftliche Instanz zur Problemlösung achte.

 

Nach Ihrer Einsetzung als Präsident der Medienkommission hiess es in einem Kommentar: Wieder einer, der aus der Publizistik kommt und nicht aus dem Journalismus.
Ich habe ein Volontariat bei der Lokalpresse absolviert, in Print und Radio gearbeitet, und mir das Studium weitgehend mit journalistischer Arbeit bei Fachmedien finanziert. Die merkwürdigen Reaktionen auf einen universitären Hintergrund konnten wir ja schon bei der Vorlage des Jahrbuchs von Kurt Imhof erleben. Die Publizistikwissenschaft ist tatsächlich eher reflexiv. Und sie kann dinge hart analysieren und spiegeln. Die medienbranche hingegen spiegelt sich intern nicht. Manche Verbände schleppen Grosse und Kleine mit, und man entscheidet dann so im Stil von einerseits-andererseits. Und der Journalismus tendiert zu einer Fehleinschätzung: nach wie vor glauben viele Journalisten, das Problem sei der Staat, sehen aber nicht die Werbung als Treiber. Da hilft – vielleicht – eine Aussensicht.

 

Doris Leuthard bezeichnete die Medienkommission im EDITO+KLARTEXT-Interview als „Beobachter”, die eine „Aussensicht” einbringen sollte.
Bei der Zusammensetzung der Kommission habe ich Wert darauf gelegt, dass man Persönlichkeiten wählt und nicht institutionelle Vertreter. Es gibt ja zum Beispiel die Spannungen zwischen dem Verband Schweizer Medien und der SRG, was zu Problemen führen könnte, wenn beide seiten in der Kommission nur ihre Organisationsinteressen vertreten. Frau Leuthard hat meinen Wunsch akzeptiert, Personen auszuwählen, die zwar die nötige Grundierung im Verbands- oder einem anderen Bereich haben, aber unabhängig genug sind, um in der Kommission mitzuarbeiten. Vor allem auf Fachexpertise kommt es an.

 

Wie würden Sie in drei Sätzen den Auftrag der Medienkommission zusammenfassen?
Wir haben erstens den Auftrag, den Bundesrat, das UVEK, das BAKOM aufgrund von Aufträgen in medienpolitischen Themen zu beraten. Zweitens sind wir ermächtigt, selbständig Themen zu setzen, diese zu bearbeiten oder bearbeiten zu lassen. So können wir entsprechende Forschung initiieren. Wir sind nicht Teil des Regulierers, aber Teil der unmittelbaren Bundesverwaltung und haben deshalb gewisse Amtspflichten. Beim zweiten Auftrag sind wir autonom, und wir haben auch die Absicht, diesen Spielraum im Interesse des Medienplatzes Schweiz zu nutzen.

 

Können Sie Entscheidungen treffen oder nur Empfehlungen abgeben?
Wissenschaft hat nichts mit Entscheidung zu tun. Die Kommission, die wissensbasiert agiert, trifft keinerlei rechtliche oder politische Entscheide. Sie kann aber Expertise einbringen, Hinweise geben oder Empfehlungen aussprechen. Entscheiden müssen Behörden und Politik.
Die Kommission wird sich bestimmte Themengebiete vornehmen – darüber hat sie sich kürzlich ausgetauscht, aber noch nichts festgelegt –, die sie selbständig bearbeiten wird. Mir ist unter anderem wichtig, dass wir uns mit den Auswirkungen der Werbung auf Medienorganisationen wie etwa den Journalismus befassen. Es geht – nicht nur mir – um einen unabhängigen, selbständigen und robusten Journalismus. Diesen müssen die Verleger garantieren, und Werbeakteure wie PR-Schaffende müssen das auch respektieren. Zu einer wirklich stabilen journalistischen Berufskultur gehören für mich Mitbestimmungsmöglichkeiten in den Redaktionen wie auch eine selbstkritische Debattenkultur im Journalismus.

Zum Kernbereich der Publizistik gehört eine stabile journalistische Berufskultur

Wie kann man negative Einflüsse der Werbung zurückdrängen?
Indem man darüber spricht, Effekte analysiert, rechtliche wie ethische Standards definiert. Es darf keine Tabus geben, wenn wir einen unabhängigen Journalismus für unsere Gesellschaft als notwendig erachten. In den sechziger Jahren wurde über das Abschöpfen von Werbegeldern gesprochen. Die damalige Debatte hat gezeigt, dass die Branche mit den Werbetreibenden gewisse Regeln aushandeln und sich auf Grenzen einigen kann. Allein die Debatte darüber würde dienen. Daran müssten sich allerdings die Journalisten beteiligen, statt aus dem Schmollwinkel selbst Qualitätsdebatten zu ignorieren.

 

Die medienpolitische Diskussion zieht sich jetzt ja schon über Jahrzehnte, gerade zum Thema Presseförderung. Hat die Politik die Medienkommission eingesetzt, weil man sich selbst mit Entscheidungen in diesen sehr heiklen Fragen die Finger nicht verbrennen will?
Die Politik könnte ja jederzeit entscheiden … Aber einfache Lösungen gibt es ja auch hier nicht. Es gibt mehrere Dimensionen. Wir haben in der Schweiz keine Pressefusionskontrolle mit harten Kriterien. Fusionen finden statt. Die Konzentration im Printbereich hat ihre spezifischen Ursachen. Die Entstehung von Monopolen wie oligopolistischen Marktsituationen gilt es aber zu verhindern, zumal dann, wenn Marktmacht sich über Presse, Radio, Fernsehen und den Onlinebereich erstreckt. Marktzutritte müssen möglich bleiben, im Onlinebereich, von dem eine gewisse publizistische Alternativfunktion ausgehen könnte, wie auch in Regional- und Lokalräumen.

 

Als die Mitglieder der Medienkommission bekanntgegeben wurden, hagelte es Kritik: Digital Natives, die Werbewirtschaft und die Printmedien der Westschweiz seien nicht vertreten, und so weiter. Deckt die Kommission nach Ihrer Einschätzung die Schweizer Medienwelt ab?
Der Bundesrat hat die Anzahl der Mitglieder festgelegt. Ich sehe die Problematik und habe deshalb von Beginn weg vorgeschlagen, dass wir für bestimmte Teilbereiche weitere Akteure entweder punktuell oder auf Dauer einbeziehen, indem wir Anhörungen durchführen oder zu einzelnen Themenbereichen Subkommissionen bilden. Die Kommission hat diesem Vorschlag zugestimmt.

 

Es gab harsche Reaktionen auf Ihre Aussagen im „persoenlich”- Interview über den Einfluss von Mediaagenturen, Werbeauftraggebern und Publikumsforschung. Mediaspezialist Andy Lehmann kommentierte: „Wenn in einem einzigen Interview sämtliche denkbaren Player im Mediamarkt so wirr durcheinandergebracht werden, so graut mir vor den potenziellen Ergebnissen dieser Medienkommission.”
Medienunternehmen, Vermarkter, Werbe- wie Publikumsforschung sind bei der Medienfinanzierung als relevante Akteure beteiligt. Sie legen Standards fest, definieren etwa Messmethoden und handeln Konventionen aus. Messungen bestimmen in zentraler Art und Weise die Wahrnehmung des Marktes. Man muss jedoch immer wieder fragen, was denn gemessen werden soll. Quantitativ mag die Reichweite eines Mediums wie „20 minuten” stattlich sein, aber wie ist es um die qualitative Bewertung bestellt, wie hoch sind also die Vertrauens- oder Objektivitätswerte? Generell gilt es bei allen Medien zu beachten, ob und inwieweit sie vermisst würden oder welche Bedeutung ihnen in Grenzsituationen zukommen.

 

Klaus Stoehlker bezeichnete die Kommission als „neues Monster”, das „den Weg zu einem neuen Schweizer Journalismus unter staatlicher Aufsicht” pflastern wolle.
Den Bürgerinnen und Bürgern muss klar werden, dass Medienqualitäten nicht beliebig sind, dass Journalisten eine Arbeit machen, die einen Lohn verdient, und dass man journalistische Infrastrukturen finanzieren muss. Die Medienbranche ihrerseits muss sich über Qualitätsstandards verabreden, muss für Qualitätsmedien werben, muss Preise wie Leistungen aktiv kommunizieren – auch damit der gesellschaftliche Wert von Publizistik Anerkennung findet.

 

In der Romandie gab es kaum Reaktionen auf die Medienkommission, ausser eine Art Abwinken: „Das hat nichts mit unserer Realität zu tun, in der es gerade Entlassungen bei „Le Temps” und Abbaupläne bei Tamedia gab, in der wir keine Entscheidungszentren mehr haben.”
Die Situation in der Romandie ist mir bekannt. Die Debatten über den Markt und die hohen Marktanteile eines Zürcher Medienhauses waren klar und deutlich. Die Pressekonzentration wird leider voranschreiten. Im Tessin, wo wir noch eine beachtliche Titelvielfalt haben, sind Veränderungen zu erwarten. In der Deutschschweiz sind die Möglichkeiten für weitere Konzentrationen schon weniger geworden.

 

Die erste Sitzung der Medienkommission hat stattgefunden. Wurde etwas entschieden?
Wir waren zwei Tage zusammen, haben uns kennengelernt, und uns über unsere Arbeitsweise und mögliche Themen besprochen. Im Spätsommer und Herbst gehen die Diskussionen weiter und wir werden unsere Agenda festlegen.

 

In welchen Abständen trifft sich die Kommission?
Sechsmal pro Jahr im Minimum werden wir im Plenum tagen. Und die Vizepräsidenten werden – was noch festzulegen sein wird – temporär eigene Subkommissionen leiten.

 

Haben Sie eine Themenliste des Bundesrats erhalten?
Es ist kein Geheimnis, dass die Medienkommission im Auftrag des Bundesrats das von den Räten initiierte Thema Medienförderung als erstes bearbeiten soll. Es ist komplex und vielschichtig. Wir werden dazu Materialien aus der Bundesverwaltung erhalten und uns damit befassen. Wir werden klären, wie wir damit umgehen, denn der Bundesrat muss ja bereits nächstes Jahr einen Bericht abgeben. Wir sind bemüht, in diesem Prozess angemessen mitzuwirken, und müssen uns nun recht rasch in die Materie einarbeiten.

 

Stichwort Medienkrise: Wer ist schuld daran?
Die Gesellschaft ändert sich, und mit diesem Wandel verlieren alte Akteure und ihre Geschäftsmodelle an Bedeutung. Dabei kommen mehrere Faktoren zusammen, das veränderte Publikumsverhalten der Jungen etwa, die zunehmende Mobilität, die die Abonnementszahlen der Tageszeitungen bröckeln lässt. Die Lesekultur wandelt sich, hier verlaufen die Spannungslinien ebenfalls zwischen jüngeren und älteren Menschen. Auch die Kommunikations-, Einkaufs- und Kultur- und Erlebnisräume wandeln sich – mit Folgen für das Interesse an Medieninhalten oder für bestimmte Werbeschaltungen. Mit dem Internet und Social Media-Angeboten stehen weitere Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung wie zum Informationsaustausch zur Verfügung, die Aufmerksamkeit und Zeit der Rezipienten beanspruchen. Google und Co. sind auch im Werbemarkt zunehmend aktiv und relevant. Der inländische Wettbewerb zwischen den Verlagen hat ebenfalls zugenommen – auch durch die Gratisblätter. Gratispresse und „kostenloses” Internet sowie fast „kostenfreie” Social Media-Möglichkeiten: Wer möchte dann noch zahlen?
Wir zahlen aber: mit Daten, mit Zeit oder durch den Kauf von Produkten, aber eben nicht direkt an die Anbieter.

Das Bezahlmodell ist das Problem

Was kann in dieser Situation getan werden?
Preis-Leistungsverhältnisse in der Publizistik sind den Rezipienten nicht hinreichend bekannt. Was kostet eine Redaktion, was für Agenturen sind nötig, um eine „gute” Auslands- oder Wirtschaftsberichterstattung zu haben? Die Medienunternehmen haben zu wenig Gattungsmarketing betrieben, wenngleich sie immer mehr Werbung betreiben. Im Medienmarkt gibt es niemanden, keine Instanz wie Comparis, die sagt: eine Regionalzeitung, eine Lokalzeitung ist so viel wert. Die Leute wollen – ob im Spital oder bei einem Dienstleister – wissen, was wie viel wert ist: es soll Transparenz herrschen über Leistungen und Angebote.

 

Sie möchten eine Art Comparis für die Medien?
Das ist ja das, was Kurt Imhof mit seinem Projekt „Medienqualität” versucht. Dieser Ansatz ist richtig und wichtig. Doch auch die Branche muss die Debatte beginnen und kommunizieren, zu welchen Preisen sie welche Leistungen anbietet. Denn die Rezipienten können nicht vollständig die Qualität beurteilen. Wenn publizistische Angebote marktfähig sein sollen, so muss über Kosten und Preise gesprochen werden. Es fehlt aber noch an einer diskursiven Branchenkultur, so an Debatten über Qualität oder über Preise. Die Branche ist für sich allein verantwortlich. Sie muss ihre Positionen definieren lernen.

 

Wer ist in diesem Fall die Branche – Google und Co. gehören ja auch zur Medienbranche.
Für mich geht es um Publizistik, und die wird von Medienunternehmen erbracht, die sich als soziale Intermediäre verstehen und sozial so agieren. Es geht um die sinnhafte Herstellung und Verbreitung von Informationen, aber es geht auch um Unterhaltung und somit Kultur. Dazu bedarf es des Journalismus, der eigenständig agiert und anhand seiner Kriterien auswählt und bewertet. Diese Leistung gehört zur „traditionellen” Leistung der Medienunternehmen, davon verstehen sie etwas. Auch die intermediäre Vermittlungsfunktion der Medien bleibt in Zukunft erhalten, wenn man sich dieser Funktion bewusst ist. Die Zeit der „Massen”-Medien aber geht vorbei, darauf haben sich die Medienunternehmen einzustellen. Die Massenmedien sind nur noch Teil einer komplexen medialen Infrastruktur, aus der sich jede und jeder jederzeit bedienen kann. Die Medienangebote ihr müssen Publikum neu finden und qualitativ angemessene Inhalte bereitstellen. Das erfordert hohe Kompetenzen, auch bei den Journalistinnen und Journalisten.

 

Die Richtlinien der SP zur Medienförderung fordern eine Werbe- und eine Datenverkehrsabgabe, daraus würde ein Fonds gespiesen, der Service-public-Leistungen unterstützt. Geht das in die richtige Richtung?
Ich wäre da zurückhaltend, denn wer kann das durchsetzen und wem dient diese Abgabe? Bisher ist Publizistik – mit Ausnahme der Service-public-Anbieter – immer durch gesellschaftliche Bewegungen entstanden: Wenn etwas „schief läuft” in der Gesellschaft, macht jemand was – eine Zeitung, Alternativmedien, freie Radios. Greift man zu stark in den Sektor der Social Media-Anbieter ein, muss man damit rechnen, vielleicht eine gesellschaftliche Neuorientierung zu unterdrücken. Für mich ist es aber auch kein Modell, alles dem Markt zu überlassen. Deshalb haben wir ja in Europa einen starken Service-public im Bereich von Radio und TV. Ebenfalls kein Modell ist für mich, den Medienmarkt mit Steuern und Abgaben zu überziehen.

 

Wie sähe die Medienförderung aus, die Sie betreiben würden?
Ich würde dort ansetzen, wo es um den Kernbereich der Publizistik geht. Dazu gehört eine stabile journalistische Berufskultur. Man muss also in den Journalismus investieren, in die Infrastrukturen, in die Nachrichtenagenturen. Man muss optimale Zugriffsmöglichkeiten auf Quellen schaffen, wo nötig mit öffentlichen Mitteln. Ich glaube, man ist gut beraten, wenn man eng definiert, was gefördert werden muss. Es geht sicher nicht und im Kern um die Förderung alter Technologien oder bestehender Träger.

 

Glauben Sie, dass die Schweizer Verleger etwas unterstützen werden, das nicht sehr niederschwellig ist oder direkt ihren Interessen nützt?
Ich weiss es nicht. Es gibt bekanntlich unterschiedliche Verlegerpersönlichkeiten. Man muss sich bewusst sein, dass das Mediensystem in seinem publizistischen Kern doch ziemlich fragil geworden ist. Investitionen in den Journalismus und in die Medien bleiben aber weiterhin nötig, und es darf nicht dazu kommen, dass Investoren sich nur noch dann im Mediengeschäft engagieren, wenn sie Immobilien in bevorzugten Lagen suchen.

Diesen Spielraum im Interesse des Medienplatzes Schweiz nutzen

Wie sehen Sie die Rolle der Journalisten?
Die Funktion des Journalismus ist absolut notwendig, nur das Bezahlmodell ist das Problem. Darüber muss man reden. Wenn ich ein Kind in die Krippe bringe, bezahle ich dafür, und hoffe, dass eine qualifizierte Person da ist, die sich um mein Kind kümmert. Das erwarte ich auch von Redaktionen und Verlagen als Organisationen: nur die mir auch gut bekannte Organisation garantiert mir eine erwartbare Qualität und Leistung. Man muss anerkennen, dass die Verlage zumindest das heute noch leisten wollen und leisten.

 

Spielt die SRG für Sie die Rolle einer Marktgegenkraft?
Ja. Selbst wenn ihr Marktanteil sinkt, selbst wenn sie überall „angegriffen” wird, ist die SRG nach wie vor im Qualitätsbereich massstabgebend. Ich glaube, es war eine der klügsten europäischen Entscheidungen, Service-public-Medienorganisationen zu etablieren. Er generiert Produktionsressourcen, garantiert Relevanz, etabliert Standards, ermöglicht journalistische Qualität – genau jene Qualität, jene journalistische Leistung, die auch die Kernfunktion der Verlage ist beziehungsweise sein sollte.

 

Das Gespräch führten Helen Brügger und Bettina Büsser am 12. Juli in Zürich.

Otfried Jarren, 59, wurde im November letzten Jahres vom Bundesrat zum Präsidenten der neugeschaffenen Eidgenössischen Medienkommission gewählt. Er ist ordentlicher Professor am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (IPMZ). Jarren studierte Publizistik­, Politikwissenschaft und Volkskunde in Münster, war danach Assistent an der Freien Universität Berlin und schliesslich Professor für Journalistik an der Universität Hamburg. 1997 wurde er nach Zürich berufen, blieb aber gleichzeitig bis 2001 Direktor des Hans­-Bredow­-Instituts für Medienforschung in Hamburg. 1998 bis 2008 war er Direktor des IPMZ, seit 2008 ist er als Prorektor Geistes­ und Sozialwissenschaften Mitglied der Universitätsleitung.

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