Native Advertising: Die Regeln sind klarer als die neuen Buzzwords

von Philip Kübler

Im Unterschied zur Kommunikationsbranche kommt das Medienrecht mit bewährten Begriffen aus, wenn es gilt, das Phänomen Native Advertising einzuordnen. Die rechtlichen Begriffe heissen Trennungsgebot, Schleichwerbungsverbot und Sponsorennennung. Genauer:

  • Trennungsgebot (in allen Mediengattungen)
    Redaktionelle Publikationen sollten kommerzielle Kommunikation klar kennzeichnen und abgrenzen.
  • Verbot der Schleichwerbung in Radio und Fernsehen
    Werbung darf nicht versteckt werden: zugleich eine Umgehung und ein Anwendungsfall des Trennungsgebots.
  • Nennung der Sponsoren in Radio und Fernsehen
    Profitiert eine Sendung von gezielten Vorteilen, so muss sie den Sponsoren und seine Leistungen angeben.

Über die Handhabung in den verschiedenen Mediengattungen lässt sich streiten, und die Medienpraxis der letzten Jahre und Jahrzehnte sah zahlreiche Tricks und Unsitten kommen und gehen. Ausserhalb des Radio- und Fernsehgesetzes (RTVG) sind die Rechtsquellen rudimentär. Juristische Lehrbücher sprechen aber von einem umfassenden Trennungsgebot zumindest für publizistische Medien.

Heute gelten die deutlichen Vorgaben, die der Presserat und die Lauterkeitskommission formuliert haben. Die Empfehlungen unterscheiden sich kaum. Ob Werbewirtschaft oder Medienbranche: Der native Advertising-Bulle wird mit den gleichen Regeln an den Hörnern gepackt.

Die Medien sollten sich bewusst sein, dass es ihren Freiheitsrechten dient, wenn die Ränder der rechtlichen Grauzone in der Schweiz unscharf geblieben sind. Ein Blick in den EU-Raum, namentlich in das medienrechtlich stärker regulierte Deutschland, zeigt die Unterschiede. Die Aufweichung der redaktionellen Unabhängigkeit sollte den Schweizer Herausgebern und Medienschaffenden Anlass sein, die Selbstregulierung zu stärken und in der Branche darüber zu diskutieren, ob Anpassungen an neue Medien- und Werbekategorien nötig sind. Eine kluge Selbstregulierung nimmt die Mediennutzerinnen und -nutzer ernst, traut ihnen aber auch zu, die Finanzierungsengpässe im Journalismus und die Suche nach neuen Geschäftsmodellen zu verstehen.

Was passiert eigentlich, wenn bereits das Publikationsumfeld nichts als Verkauf und Werbung hergibt? Wenn eine Plattform von Vornherein weder Journalismus sein will noch sonst etwas Seriöses anbietet, gibt es nichts abzutrennen. Beliebige Heftli und Websites, auch solche mit Text, sollten werben dürfen was das Zeug hält. Aber sie sollten sich nicht ins saubere Licht einer redaktionellen Publizistik und Kultur stellen dürfen, auch nicht im Erscheinungsbild. Wer auf das Vertrauen der Leser in seine redaktionelle Unabhängigkeit verzichtet oder bestehendes Vertrauen sorglos verschüttet, sollte eigentlich mit freien Werbemöglichkeiten belohnt werden – vom gesetzlichen „Medien“-Begriff rückt so ein Titel dann weg, er wird mit der Zeit einige Privilegien einbüssen.

Native Advertising treibt den gesellschaftlichen Trend der Kommerzialisierung an, es treibt auch viele Medientitel zu einer Allgegenwart des Kommerziellen. Für Fernsehen und Radio, die Noch-Regulierten unter den Mediengattungen, kann das bedeuten, dass man zeitweilig zum Verkaufssender wird, so wie vor einigen Jahren ein deutscher Privatsender, der seine Shows als „Dauerwerbesendung“ kennzeichnete, genervt von Vorwürfen eines überbordenden Product Placement.

Auf einer kostenlosen Werbefahrt stört natives Heizdecken-Advertising wenig. Man wird es aber nicht als Meinungsbildung erleben. Die neuen Werbemöglichkeiten werfen für die redaktionellen Medien und deren Fans Zukunftsfragen auf: Ob und wo es noch Alternativen zu den allgegenwärtigen Werbefahrten gibt, wie man sie erkennt und wie man sie finanziert.

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Über Philip Kübler

Philip Kübler ist Präsident des Vereins Medienkritik. Er ist Rechtsanwalt, unterrichtet Medienrecht an der Universität Zürich, war langjähriges Mitglied des Schweizer Presserates und ist Mitglied der Eidgenössichen Medienkommission, die den Bundesrat in medienpolitischen Fragen berät. Philip Kübler war für die Unternehmenstransaktionen von Swisscom verantwortlich (Head of Mergers & Acquisitions) und zuvor langjähriger Chefjurist dieses Unternehmens. Seit August 2014 ist er der neue Direktor der Urheberrechtsgesellschaft ProLitteris.

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