Was ist Journalismus und nicht PR? Journalismus als ergebnisoffene Abklärung und nachvollziehbare Aufklärung

(red – Zusammenfassung des von Medienkritik Schweiz veranstalteten Podiumsgesprächs zu Thema Journalismus und PR)

Zwei kleine Ereignisse, kreisend um die gleiche Person, haben kürzlich eine Diskussion zum Thema „Journalismus und PR“ in Erinnerung gerufen:

  • Der Mediensprecher der „Erklärung von Bern“ besucht einen Weiterbildungskurs für Recherche, der Journalisten angeboten wird.
  • Der gleiche Mediensprecher dieser entwicklungspolitischen Organisation, Oliver Classen, erhält einen Förderpreis für Journalismus.

Auch im Podiumsgespräch am Swiss Media Forum vom 8. Mai 2014, veranstaltet von Medienkritik Schweiz, kam die Frage zur Sprache, was ein Journalist nun ist und wie die Begriffe PR und Journalismus zu verwenden sind. Die Gesprächspartner Daniel Binswanger (Journalist „Das Magazin“) und Andreas Hugi (Präsident des Branchenverbandes der PR-Agenturen) schienen gegensätzlicher Meinung zu sein.

Binswanger, der Journalist, hob die Qualität des prämierten Buches „Rohstoff – Das gefährlichste Geschäft der Schweiz“ hervor. Dem Kommunikationsberater Hugi ging es um die Frage, ob dieses Buch nicht genauso als PR betrachtet werden müsse wie eine Unternehmenspublikation. Auch von dieser dürfe man zwar Informationen und Meinungsäusserungen erwarten, aber keine objektive Sicht der Dinge.

Daniel Binswanger sagte noch, Hugi verdanke dem Rohstoff-Buch immerhin sein (löblicherweise offengelegtes) Glencore-Mandat. Und Andreas Hugi bemerkte, Binswanger müsse sich eigentlich Gedanken machen, warum die offenbar beste Recherche nicht von einer echten Redaktion stammt.

Welche Definition von Journalismus könnte die Dinge zurecht rücken? Sicher keine ganz weite, die alles öffentliche Kommunizieren zum Journalismus zählt. Auch nicht eine ganz enge, die den Journalismus auf ein fortlaufendes Verfolgen des Tagesgeschehens professioneller und institutionell eingebundener Chronisten begrenzt oder die arbeitsvertragliche Anbindung an ein Verlagsunternehmen voraussetzt.

Heikel wäre auch eine politische Pauschalbewertung von Absicht und Inhalt einer Publikation: Journalismus als Kritik der Mächtigen, I know it when I see it. So würden der Machterhaltung dienende Medienleistungen automatisch aus der Definition fallen, ebenso die Chronistenleistung ohne politische Absicht, und was wenn die Machtverhältnisse unscharf sind oder sich verschieben? Umgekehrt kann nicht jede Machtkritik ungeachtet ihrer Form als Journalismus gelten.

Nein, es scheint etwas Formales zu sein, das den Journalismus von der PR unterscheidet. Formal nicht so sehr auf Ebene der Produkte, die im Journalismus ja oft eine bestimmte Gestalt annehmen (Bericht, Reportage, Kommentar); die Unternehmenskommunikation orientiert sich inzwischen genau an diesen Gattungen (Corporate Publishing). „Formal“ eher im Sinn einer zusätzlichen Leistung des Journalismus‘ im Zusammenwirken mit PR: Die (unabhängigen) Medien als Filter der (auftragsgeleiteten) PR-Kommunikation. Gatekeeper. Und weil die Selbstdeklaration journalistischer Unabhängigkeit nicht genügt, ist auf die institutionalisierte und nachprüfbare Durchsetzung von Berufsregeln und auf die Zweckbestimmung des Absenders zu achten.

Dies führt zum eigentlichen formalen Unterscheidungsmerkmal: Journalismus folgt formalen Regeln der Produktion und Publikation. Neutraler Ausgangspunkt, einer transparenten redaktionellen Leitlinie folgend, professionelle Recherche mit Faktencheck, Anhörung und Wiedergabe relevanter Positionen und Argumente möglichst mit Quellenangabe; Fairness auch dann, wenn es die eigene Position oder These schwächt. Nicht zuletzt verdient der Journalismus einen Feedback-Loop, eine institutionelle Möglichkeit der Leserinnen, Zuschauer und Betroffenen, eigene Kommentare abzugeben und sich über eine Medienleistung zu beschweren. Der manchmal unterschätzte Presserat steht als Selbstregulierungsorgan der Medienbranche im Zentrum.

Regeln für sich gelten lassen bedeutet nicht, dass es gleich alle Regeln sein müssen und dass kein Spielraum besteht. Schon die Gesetze machen einen Unterschied danach, ob es sich bei einer Medienleistung um Radio und Fernsehen handelt (detailliert geregelt mit eigenem Gesetz, dem RTVG, und eigenem Beschwerdeweg mit Ombudsstelle und UBI). Dann die Sonderregeln für periodische Medien („periodisch erscheinende Medien“ als rechtliche Gattung mit Ausnahmeregeln im Zivilrecht und im Datenschutzgesetz). Für Journalisten allgemeingültig ist die Selbstregulierung im Rahmen der Stiftung Presserat, mit Journalistenkodex, Richtlinien und Beschwerdepraxis. Die Selbstregulierung wird zwar bei weitem nicht immer beachtet, geschweige denn überwacht, und gerade die hohe Anforderung an die Unabhängigkeit der Journalistinnen und Journalisten ist oft blosse Theorie. Doch immerhin bekennen sich die Verlage und Medienschaffenden („formal“) zur Selbstregulierung und können vor den Presserat gezogen werden.

Es wäre denkbar, dass eine NGO solchen Journalismus bietet. Ein Verein oder eine Stiftung mit geeignetem Statut könnte sogar besonders passend sein für publizistische Leistungen mit meritorischem Gehalt. Denn im Unterschied zur (gewinnstrebigen) Aktiengesellschaft verfolgen jene Rechtsformen ideelle Zwecke. Sie können sich nach einem gesellschaftlichen Ziel richten, das ist etwas anderes als die beiläufige Corporate Social Responsibility einer Kapitalgesellschaft, die eher Mittel zu Zweck ist: Das reduziert die Legitimation. Als Ausdruck der Medienfreiheit wird auch anwaltschaftlicher Journalismus akzeptiert, solange die journalistischen Sorgfalts- und Fairnessregeln befolgt werden und die redaktionelle Linie wegweisend ist.

Wie weit die „Erklärung von Bern“ dieser Vorstellung entspricht, bleibe hier offen: Recherchieren und Informieren gehören ebenso zum Zweck dieser Organisation wie Lobbyieren und Kampagnenführung. Die beiden erstgenannten Zwecke passen gut, die zwei letztgenannten weniger gut zum Ideal des unabhängigen Journalismus. Politische Kampagnen einer NGO – oder eines Verlags – stiften Zweifel, ob der Ausgangspunkt der Arbeit ein ergebnisoffener war. Mit der Konsumenteninfo AG, Herausgeberin von K-Tipp und Saldo, führt ein Medienhaus Kampagnen (Volksinitiative „Pro Service Public“), und zwar im Rechtskleid einer Aktiengesellschaft; der statutarische Zweck lautet dort „nicht gewinnorientiert“. Für die Nutzer solcher Publikationen ist wichtig, dass Absender und Absichten klar sind.

Das Fazit lautet: Wer im Rahmen der transparenten und überwachten Redaktionslinie und Governance eines Publikationsorgans ergebnisoffene Abklärung und nachvollziehbare Aufklärung über das Geschehen bietet und sich formulierten Berufsregeln unterwirft, wird sich Journalistin und Journalist nennen. Gleiches darf für selbständige Medienschaffende gelten, die mutatis mutandis die gleichen Standards erfüllen, sofern sie keinen zweckfremden oder intransparenten Weisungen unterliegen. Der Journalistenberuf hat eine starke Tradition, aber keine Gilde, und er hat – der Medienfreiheit zuliebe – die Grenzen seines Standes nicht umrissen wie der Rechtsanwaltsberuf, dessen Vertreter sich gegen Unternehmensjuristen hartnäckig abgrenzen.

Eine andere Frage ist, wem man einen bestimmten Preis verleiht oder wen man zur Weiterbildung zulässt – das bleibt im jeweiligen Zusammenhang den Veranstaltern überlassen, der ProLitteris und dem MAZ, und ist dort zu diskutieren.

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