Journalistische Qualität ausserhalb klassischer Medienhäuser

von Viviane Egli

Durch mein Berufsleben zieht sich der Journalismus. In klassischen Medienhäusern habe ich angefangen und gelernt. Im Custom Publishing – auch Corporate Publishing und in Erweiterung heute Content Marketing genannt – habe ich fortgesetzt und weiter gelernt. Begegnet bin ich dem Qualitätsjournalismus. Der unabhängige Journalismus blieb weitgehend ein Phantom. Und es wuchs die Überzeugung, dass die Werte Transparenz und Respekt gross geschrieben sein müssen und zwar für alle Parteien, für Herausgeber, Journalisten und User / Leser.

Man fordert unabhängigen Journalismus. In klassischen Verlagen hatten und haben finanzielle Einnahmen, sprich Inserenten, sowie politische und gesellschaftliche Einstellungen der Besitzer mit das Sagen – mitunter nicht deklariert, aber mit entsprechendem Druck auf die journalistische Arbeit. Custom Publishing hingegen ist per se parteiisch, offen und klar deklariert. Dies als erste Anmerkung zum Kriterium Transparenz.

Man braucht Qualitätsjournalismus. Man braucht Premium Content. Nur der findet «nachhaltig» Beachtung. Ob diese geforderte Qualität sich in bestem Know-how oder beispielsweise bester Unterhaltung bemisst, ist eine Frage des Themas und der Zielgruppe / Community.

Qualitätsjournalismus braucht Recherche. Die klassischen Medienhäuser in ihrer heutigen finanziellen Bedrängnis bezahlen dem Journalisten die Recherchen, diese primäre erste Phase jeden Qualitätsjournalismus, nur noch partiell oder kaum mehr. Im Custom Publishing hingegen werden Recherchen finanziell abgegolten. Durch diesen Umstand geben die klassischen Verlage den Ball für Qualitätsjournalismus immer mehr an die unklassischen Herausgeber, an die zu ihren Themen – beispielsweise Energie, Healthcare, Technologie, Ausbildung etc. – publizierenden Unternehmen und Organisationen, ab. Anders formuliert: Das Custom Publishing in seiner kontinuierlich zunehmenden Bedeutung (im Kontext der kontinuierlich abnehmenden Bedeutung und Quantität der klassischen Kommunikation, der Werbung) wird für Journalisten, die an die Notwendigkeit und den Wert einer ernsthaften Recherche nach wie vor glauben, zunehmend attraktiver. Dies als Überlegung zum Thema Entwicklung und Zukunft des Qualitätsjournalismus.

Seitenblick: Investigativer Journalismus – ist er vereinbar mit Custom Publishing? Hier sind der Entwicklung Grenzen gesetzt. Der investigative Journalismus, wie in unserer Kultur – und keineswegs global einheitlich –verstanden, passt kaum oder nicht in die Welt des Custom Publishing und Content Marketing. Der investigative Journalismus ist an politische, wirtschaftspolitische und gesellschaftspolitische Motivationen und Themen gebunden und dort verwurzelt. Der investigative Journalismus bleibt ein wertvolles Gut und eine Aufgabe öffentlich-rechtlicher Sender etc. Hier findet sich auch in Zukunft ein Journalismus, der nach möglichst grosser Unabhängigkeit und Neutralität verlangt.

Retour zum Custom Publishing einerseits und den klassischen Medienhäusern und Special Interest Verlagen anderseits. Den klassischen Verlagen fehlt es aus bekannten Gründen zunehmend an Geld. Unternehmen sind mit ihrem Custom Publishing in die Rollen des Verlages, des Herausgebers geschlüpft. Sie stellen dafür zunehmend die entsprechenden Budgets bereit. Anstatt ihr Geld in klassische Werbung zu investieren, nehmen sie das – auch elektronische – Blatt mehr und mehr in die Hand mit ihren eigenen Medien (owned media).

Und somit erwachsen den Unternehmen in ihrer Rolle als unklassische Verlage Verantwortung und Chancen. Anstatt in ihrem eigenen Marketingsaft zu schmoren und den Premium Content in seinen Keimen und Ausformungen zu ersticken, können Unternehmen und Organisationen den Weg des selbstbewussten Gastgebers gehen und alle Seiten der Kompetenz, nämlich Journalisten, Fachjournalisten und Vertreter aus Forschung und Wissenschaft, an den Tisch einladen, sich mit ihnen austauschen, den Gästen Respekt zollen und den Lesern / Usern Transparenz gewähren. Dieser aus den Unternehmen heraus motivierte und finanzierte Journalismus kann, mit den richtigen Werten gepflegt, zu Höchstleistungen auflaufen.

Nach den vielen Jahren täglicher Beschäftigung mit Journalismus, Custom Publishing und Content Marketing bin ich zur Überzeugung gelangt, dass die beiden wichtigsten Werte für Qualitätsjournalismus für jede Herausgeberschaft Transparenz und Respekt sind, das Können und das Know-how der mitarbeitenden Journalisten vorausgesetzt. Zur Transparenz: Der Leser und User will wissen, von wem und in welchem Kontext ein Inhalt stammt, und er hat auch das Recht darauf, dies zu wissen. Der Herausgeber tut sich selber nur Gutes, diesen Grundsatz, diesen Wert zu pflegen; dabei lässt sich in gutem Nebeneffekt gerade auch Schönfärberei der eigenen Leistungen eindämmen.

Was ich mit dem damit eng verbundenen zweiten Wert, dem Respekt, meine: Gegenseitiger Respekt ist heute im Zeichen der schnellen und multiplizierten Verbreitung von Inhalten so wichtig wie noch nie. Wenn der Herausgeber einerseits dem Leser/ User (mit Transparenz) und anderseits den mitarbeitenden Journalisten (mittels respektvollem Umgang mit Copyrights) sowie den einbezogenen Interviewpartnern (mit entsprechenden sorgfältigen Freigabeprozessen und erneutem Anfragen bei Wiederverwendungen) Respekt zollt und wenn die Journalisten ihrerseits mit vom Unternehmen anvertrautem Insider-Wissen respektvoll und achtsam umgehen, dann ist schon ganz viel gewährleistet für das kontinuierlich wachsende Feld von Qualitätsjournalismus ausserhalb der klassischen Medienhäuser.


 

Viviane Egli (*1956) promovierte an der Universität Zürich in Geschichte. Nach zehn Jahren

Viviane Egli

Viviane Egli

Journalismus beim «Brückenbauer», der «Neue Zürcher Zeitung» und dem Kunstmagazin«artis» wechselte sie ins Corporate Publishing. So war sie von 1990 bis 1997 als Chefredaktorin der Swissair Gazette tätig und erarbeitete Publishing-Konzeptionen für praktisch jede Branche. 2003 gründete sie mit ihrer langjährigen Geschäftspartnerin Elisabeth Dennler das eigene Unternehmen Primafila AG, das sich durch ein langjähriges globales Korrespondenten- und Journalistennetzwerk (inkl. Filmschaffenden und Fotografen) auszeichnet. Viviane Egli ist Vorstand Schweiz des Verbandes Forum Corporate Publishing (ab September Content Marketing Forum genannt). Sie vertritt die Schweiz im internationalen Verbund «International Content Marketing Forum».

Ein Gedanke zu „Journalistische Qualität ausserhalb klassischer Medienhäuser

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